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Turismo, Genova da “tappa” a “meta”: il Comune pensa la promozione per il dopo virus

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Genova ripensa il turismo per far fronte all’emergenza sanitaria. Il Comune ha ridefinito le campagne di comunicazione di primavera, che comprendevano pubblicazioni sui social e inserzioni pubblicitarie e che ripartiranno con nuovi contenuti appena la situazione lo permetterà, e ha dovuto rinunciare alla partecipazione con Enit e Regione Liguria a Fiere, ad esempio a Berlino e a Mosca, che sono state cancellate.

In questo momento di “sospensione” il Comune sta continuando a far parlare di Genova con iniziative come i tour virtuali dei Musei e l’uso dei social, aderendo anche alle iniziative stimolate dal Mibact. Oltre a ciò, il Comune sta ridefinendo la strategia di promozione della città. A tal proposito, in questi giorni è stata presentata l’analisi della “Destination Reputation online” di Genova, la reputazione turistica online della città, condotta sul periodo 2018-2019 e realizzata da una società esterna al Comune, uno strumento di grande utilità per ripensare le strategie di promozione di Genova da parte dell’Assessorato allo Sviluppo Economico Turistico e Marketing Territoriale.

L’analisi è stata realizzata guardando all’Italia e ai principali mercati turistici di riferimento. Si basa sulle ricerche online fatte dagli utenti, sulle recensioni lasciate sulle principali piattaforme e sul sentiment espresso sui social media. Dall’analisi emerge che Genova si è consolidata nel tempo come una precisa destinazione turistica in sé, con una sua identità. Non è legata a un particolare segmento tematico del mercato turistico – ad esempio solo artistico, solo nautico o marino o altro – né a specifiche attrazioni: la ricerca più frequente sul web, infatti, è “cosa posso fare o vedere a Genova?”. Genova non è considerata a priori come destinazione di città d’arte, pertanto non compete con Roma, Firenze o Venezia, ma in un altro ambito con Napoli, Trieste e Torino e a livello internazionale con Valencia, Lione o Bilbao. Questo significa che Genova si sta stabilmente posizionando nel segmento del cosiddetto “Turismo urbano”.

“È una notizia molto positiva – spiega l’assessore Laura Gaggero –. Il turismo urbano è un settore estremamente interessante, perché è fra quelli in maggiore crescita, composto da tutti coloro che vogliono vivere, assaporare, immergersi in una città nel suo complesso. Sono turisti che ricercano l’autenticità, collezionano esperienze, amano il buon cibo. Genova viene ricercata sul web non più solo in relazione all’Acquario o ad altre attrazioni: si viene a Genova per visitare Genova, è la città stessa l’attrazione, vista come un crogiolo di esperienze enogastronomiche e paesaggistiche legata alla mediterraneità”.

I turisti ricercano, cioè, una fruizione della città a 360 gradi. E Genova ha tutte le carte in regola, come si evince confrontando questo identikit con gli elementi che sui social e sul web hanno le migliori valutazioni da parte dei turisti: Genova è giudicata accogliente, particolare, vivace e interessante, una città che offre attrattive, monumenti ed esperienze di qualità in tanti campi diversi, in grado di accontentare gli interessi di molti, e che propone ottimo cibo.

Su una scala da uno a dieci, Genova ha una valutazione di 8,4 per l’accoglienza (i turisti valutano 8,5 sia la pulizia che la sensazioni e di sicurezza e di decoro urbano), un ottimo 8,6 per le attrattive turistiche e ben 9,2 per le esperienze (tour guidati, passeggiate, esperienze legate al food & wine) e 8,9 su un tema fondamentale come food e ristorazione. Il Destination Reputation Index, l’indicatore complessivo della reputazione della destinazione, arriva a 81,7 su 100, migliorando il già ottimo 80,6 della rilevazione precedente (2017-18). Un risultato non scontato, per le difficoltà dovute ai problemi creati per il crollo del Ponte Morandi.

Il comportamento online del mercato – si legge nella ricerca – indica una trasformazione di Genova da semplice tappa a destinazione turistica. Da notare poi che la maggioranza dei contenuti che si trovano in rete proviene non da pagine di promozione turistica ma dai social media degli utenti: significa che il mercato “parla”, recensisce e opina su Genova. Il turista “urbano”, cerca paesaggi cittadini suggestivi, coinvolgenti e belli da fotografare: fra le attrattive più amate dai turisti a Genova sono presenti molti luoghi iconici, legati sia all’aspetto urbano che al mare, come Boccadasse, la Passeggiata Anita Garibaldi, Via Garibaldi e i Palazzi dei Rolli, Spianata Castelletto, Piazza De Ferrari.

In sintesi, l’analisi permette quindi di identificare gli ingredienti fondamentali per la strategia di promozione di Genova: una città italiana, mediterranea, autentica, particolare. Soprattutto, una città con un carattere unico, anche confrontata a tutte le altre città italiane, per il suo essere urbana e allo stesso tempo borgo marinaro e portuale, tradizionale e moderna, con un’offerta che può proporre intrattenimento e lifestyle, ma anche un’offerta culturale inaspettata. In definitiva, uno stile di vita, quello di Genova, che permette ai turisti un’esperienza memorabile.

L’interesse del mercato italiano per Genova come destinazione era già alto, ma ha subito una crescita consistente: la media mensile di ricerche online nel periodo 2017-18 era di 110 mila, un anno dopo la media è salita a 135 mila. La situazione a livello internazionale è però diversificata. Se si osserva una grande crescita dell’interesse per Genova da parte del mercato britannico e del mercato francese, c’è invece stato un calo da parte del mercato tedesco, probabilmente per l’impatto della caduta del ponte, che ha prodotto l’idea di inaccessibilità di Genova e di scarsa fruizione turistica.

Positiva, però, la reazione locale all’immagine negativa arrivata con il crollo del Ponte e l’alluvione: si nota sui social un incremento di contenuti generati dai residenti che, per orgoglio, parlano e mostrano la bellezza della città. Una community molto attiva, chiamata in causa anche in questi giorni dal team social del Comune con varie campagne, come #foodinvasion e #raccontogenova.

La ricerca fornisce una serie di indicazioni su come migliorare: ad esempio in rete risulta poco conosciuto il riconoscimento di Patrimonio dell’Umanità Unesco ai Palazzi dei Rolli e, più in generale, Genova come destinazione culturale, va anche migliorata l’offerta in rete di contenuti in inglese, tedesco e spagnolo, bisogna infine rassicurare sulla fruibilità dopo la caduta del Ponte.

“Queste valutazioni sono molto importanti: lo stop al turismo imposto dal covid-19 sta avendo effetti pesantissimi sul settore ma vogliamo farci trovare pronti per quando si potrà tornare a viaggiare – dice l’assessore Laura Gaggero -. La nostra promozione turistica verrà tarata anche sulla base di questo studio: punteremo ancora di più sui colori e i sapori di Genova e dei suoi vicoli, sul legame della città con il mare e i suoi paesaggi, sulle degustazioni e su nuovi pacchetti di esperienze di scoperta della città”.