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Mare posticcio e la città “se vi avanza tempo”: come Genova si promuoveva nel mondo 25 anni fa

Due pagine sul periodico culturale New Yorker risalenti al periodo delle Colombiane del '92 danno il metro di come ci fosse ancora molto lavoro da fare per diventare una capitale del turismo

Genova. Da due o tre anni a questa parte Genova vive un momento felice per quanto riguarda il turismo. Potrebbe andare meglio. Potrebbe andare molto meglio. Ma è innegabile che le strade del centro storico, e non solo, siano invase da “foresti” come mai si era visto prima. Merito delle bellezze della nostra città. Merito, però, anche della promozione che ne viene fatta.

Genova è cool. Lo è da qualche tempo. E non è un caso. Se in parte il passaparola è uno dei motori del commercio, il fatto che il capoluogo ligure sia citato da testate come Guardian, New York Times, Monocle, Le Monde e così via, è frutto di un lavoro di marketing portato avanti a livello istituzionale. Fino alla scorsa primavera da Carla Sibilla, già ai vertici di una struttura rinomata come l’Acquario di Genova. Al momento, a occuparsi di marketing del territorio, è la giovane Elisa Serafini.

Elisa Serafini che, quando le abbiamo mostrato l’immagine che correda questo articolo, si è fatta una risata. Ne è passato di tempo dal 1992, anno dell’Expo di Genova, delle Colombiane. La foto che vi mostriamo è una doppia pagina pubblicitaria acquistata dall’ente organizzatore dell’Expo sul New Yorker, periodico culturale americano dal target piuttosto alto.

Genova – anzi – Genoa: riassunta in un’immagine, dalle case pastello di Boccadasse e da un mare di un azzurro quanto meno sospetto. C’è persino un granchio (a Boccadasse, di quel genere, se ne trovano, forse, solo surgelati nella cucina dei ristoranti) a invitare i borghesi e intellettuali statunitensi a venire nella città dell’Expo. O meglio, a farci un salto, dopo essersi goduti la Riviera ligure. Come si legge nel testo che accompagna l’immagine, è la Riviera che attirava il grande pubblico. A quel tempo.

Non sappiamo quanti turisti siano stati “acchiappati” con quella pubblicità. L’Expo genovese raggiunse soltanto 700.000 visitatori su 3.000.000 previsti. Proprio per lo scarso successo della manifestazione, il sindaco Romano Merlo, che era anche presidente dell’Ente Colombo, dette le dimissioni e fu sostituito dall’allora vice sindaco Claudio Burlando.

Sono passati 25 anni. Promozione: Genova la sta facendo meglio. C’è stato il 2001, e con il G8, soldi da spendere. Il 2004 – anno in cui la città è diventata Capitale della Cultura, con altre risorse importanti da investire. Da allora non sono mai più arrivati grossi fondi e, anche per questo, il marketing è diventato ancora più importante.

Nel 2013 il Comune di Genova ha scelto, attraverso un concorso Internazionale, un nuovo brand e una comunicazione coordinata: avevano partecipato 373 proposte; la vincitrice, opera di 7vicocrema studio tra Savona e Reykjavík), è quella che ha portato l’idea di Genova More Than This.

Chissà se tra 25 anni ci faremo una risata di fronte al modo in cui, oggi – nel 2017 – tentiamo di fare pubblicità a Genova e i suoi tesori.